抖音快手收割一切,短视频战争进入终局年

2020-02-21 10:45
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在春节和疫情之下,足不出户的用户让短视频平台吃尽红利。

春节过后,短视频的 DAU 和使用时长再次有了可观的增长:据 QuestMobile 数据,短视频在春节期间的日均活跃用户增量排名第一,超过 8000 万,其中抖音的增长略高于快手。而早在节前,抖音就已经官宣 DAU 达到 4 亿。

不少行业人士曾预测,中国短视频用户市场的天花板在 7 亿左右,即便将抖音和快手的用户去重,留给这个市场的增量也已经不多了。但好消息是,用户花在短视频上的时长却与日俱增,在娱乐消费领域,短视频甚至成为了 2019 年 Q4 唯一一个使用时长还在增长的赛道。

2020 年依旧会是短视频的红利期,但在这个赛场上,寡头垄断之势已成:抖音和快手之外的大小玩家已经被远远甩在身后。这带来的结果便是,无论是用户、还是内容生产者,都会被抖音和快手源源不断的吸入自己的领地。在两大流量平台巨大的虹吸效应下,其他玩家 —— 无论是庞大腾讯麾下的微视,还是一度轻巧奇袭的创业公司作品刷宝 —— 都将最终丧失机会。

强者恒强,即便是抖音和快手之间,流量规模处于劣势的快手也要时刻警惕被抖音进一步蚕食、甚至甩下。

2019 年,大家逐渐开始意识到一件事:在娱乐消费市场上,抖音和快手平台正在成为真正的「王者」,它们收割了巨量的用户和他们的时间,并且通过不断添加新的内容形态和产品功能 —— 中长视频、直播、电商、游戏、知识付费等,将用户花费在其它产品上的时间源源不断的吸过来。它们不仅吃掉了短视频赛道上的流量,也早已开始将流量外溢到娱乐消费的各个角落。

随着它们不断开疆拓土,遭殃的将不仅是赛道内的其他玩家,而是被两家流量巨头染指了生意的那些公司。比如内容越变越长的抖音开始蚕食 B 站的一部分内容形态;抖音快手如火如荼的直播业务让斗鱼、虎牙、映客、YY 的日子越来越难过;刚进入知识付费领域不久的两家巨头下一步也许就要开始对喜马拉雅、得到等平台产生冲击。

而对于这抖音快手而言,为了守住自己领地并且不断侵蚀对方疆土,在 2019 年它们从产品形态到业务生态都越来越趋同,可以说,一个短视频平台能做的事情几乎被两家尝试殆尽。进入 2020 年,抖音和快手之间也将面临两种结局:抖音的持续高增长,与快手之间的距离拉大,从而将其彻底甩下;亦或是两者继续以 1 亿 DAU 左右的差距,长期处于胶着状态下。

在这场贴身肉搏中,保持增长是唯一的出路。而随着移动互联网人口红利出尽、短视频用户规模接近天花板,流量市场的存量竞争进入前所未有的白热化阶段,而争夺仅剩下的那些下沉用户将会是两大平台贯穿 2020 的主题。

除了在主战场上的持续较量,两者在侧翼战场上也早已经打的不可开交。2019 年,快手和抖音相继推出「极速版」,通过网赚模式捕获低线城市用户,通过在流量采买和流量变现两个维度上的能力竞争,争夺最后的一块增量市场。

一切竞争都摆在桌面上,难有出人意料的事情发生。对于短视频,2020 年我们所能关心的无外乎这么几件事:抖音和快手之间的用户差距会进一步拉大还是缩小?两家公司是否能找到新的、更高效的流量变现方式?营收是否还能再上一个台阶?下沉市场和海外战场是否会有突破?

2020 年将是抖音快手之间的白刃战之年,也是终局年。这一年短视频赛道的流量将被两家全部填满,最终两家所呈现出的身位差在一年后大概率将很难翻盘。当然,战争之外,抖音和快手对整个泛娱乐市场的流量收割才刚刚开始。

抖音:增长达拐点,直播、电商、游戏花式变现

在与快手的竞争中,抖音虽然已稳处优势位置,但它从未放弃激进的增长策略。

2020 年春节,错失春晚红包坐席的抖音豪掷 20 亿换增长,甚至比快手在春晚上的投入还大。其复制拼多多的拉新套路,邀请好友拆红包,当金额拆到 100 时即可提现。相较于快手的春晚策略,抖音采取了长线战术,兼顾拉新与留存。

拿下囧妈也是一次大胆的尝试,这是一次字节跳动旗下产品大礼包式拉新促活。据行业人士,字节跳动花 6.3 亿买下囧妈版权后,旗下西瓜视频的 DAU 增长约 30%,而此前,西瓜视频的 DAU 已经在 5000 万左右徘徊了一整年,难有增长。这几乎与今日头条陷入了相似的增长停滞局面 —— 头条的 DAU 横在 1.2 亿左右也已经有一年多。

高的创服合伙人金叶宸在 2018 年底就曾预测,短视频应用的 DAU 压力应该在 4-4.5 亿之间,抖音已经率先达到,这将使其面临更强的天花板压力。事实上,DAU 来到 4 亿的抖音、刚被并入抖音的火山、以及长期横盘的今日头条和西瓜视频,都已经触达了自己的增长压力线。2019 年,对于字节跳动旗下的几个主力产品来说均到达拐点。

除了在主产品上持续做投放,2020 年的抖音增长机会来自两个方面 —— 下沉市场和海外市场,这两件事字节跳动从 2019 年已经开始持续加码。

实际上,抖音在下沉市场的表现已经在内部得到认可,将火山并入抖音便是其体现 —— 一直聚焦于下沉用户的火山小视频与抖音的用户重合度已经足够高,甚至无法再增长。

此外,而相比用于进一步攻陷下沉市场的极速版,海外市场的 TikTok 表现显然是更好的。可以说,要彻底拉开与快手的距离,奠定胜负手位置,TikTok 至关重要。

截至 2019 年底,TikTok 的 DAU 在 2.1 亿左右,已经是抖音的一半多。其中,印度市场在一年内实现了 4 倍增长,北美市场全年增速也高达 3 倍。可预期的是,这种增长势头在 2020 年将持续,这从 TikTok 在海外持续的大手笔投放便可以得出判断。在海外市场,抖音已经将快手远远甩下,后者仅在巴西和小部分东南亚市场表现较好。

抖音早已经成为字节跳动收割流量和现金流的头号武器。据行业人士,2019 年字节跳动的也收入在 1300-1400 亿之间,这其中,抖音约贡献了 800-900 亿收入。而 2018 年,抖音的收入约为 500 亿。这个增长不仅来自于广告,还来自于抖音在 2019 年开始发力的一块新业务 —— 直播。

2019 年初,抖音直播的月流水约在 2 亿左右,一年过去,这个数字已经翻了数十倍,到 2019 年底几乎已经追平快手直播的单月流水收入。直播业务一直是快手的营收支柱,如今仅入场 2 年不到的抖音马上要实现超车。不少行业人士预测,抖音直播还将持续放量,其在 2020 年的月流水将达到 50-60 亿。

如今,抖音 + 快手的直播业务已经占据整个直播行业约 50% 的市场份额,可以说,进入直播领域的抖音,彻底改变了直播行业的格局和可能性 —— 让第二梯队的陌陌、YY、斗鱼、虎牙等失去了增长空间。

内容平台下水带货是 2019 年少有的新故事之一。在 2019 年经过了一段时间的摇摆后,抖音在其电商业务上还是选择了广告思路,即为电商平台导流,而非自建。2019 年,抖音与淘宝签订了 70 亿元的框架合作,其中 10 亿为带货分佣,60 亿为广告。若与淘宝的关系不发生逆转,2020 年抖音在电商业务上也将大概率继续延续这个思路,但会持续增加渗透率。

也很难说抖音在电商上不会想做闭环。电商业务对于内容平台来说都是新的探索,包括快手在内,都一直在各种思路当中摇摆。不过,抖音自己的广告收入中也有相当一部分来自于二类电商。若抖音真正系统搭建自己的电商体系,也必将牺牲掉来自于电商广告主的收入。

当一切皆可通过庞大的流量向心力变现时,抖音其实在做的就是一道算术题:广告、直播、电商、知识付费等不同的业务形态之间,各自的大盘空间和毛利水平究竟如何?该如何达到帕累托最优?

抖音一直是字跳游戏业务的前哨。2019 年,游戏厂商在抖音的广告收入中几乎贡献了半壁江山。而字跳也不再满足仅赚一份广告收入,它正在逐渐深入游戏发行、联运、代理、自研等更加上游的环节。

2019 年,在字节跳动自研和代理的休闲游戏中共有 13 款小游戏登上了 iOS 游戏免费榜 TOP10。从挑选游戏、独家代理、修改调适、商业化,字节跳动在小游戏和休闲游戏上已经基本跑通了这条链路。

游戏在 2020 年将成为字跳一块具有想象空间的业务,也是字跳进一步渗入更多元的娱乐消费领域、且让收入更多元化必须要走的一步。当然,游戏业务本身有很大的随机性,对于字跳来说,找到合适的游戏团队搞定重度游戏研发,才是流量变现最高效的体现。

快手:必须持续增长,需要直播之外的新故事

2019 年对于快手来说是撕掉「佛系公司」标签,变得激进凶猛的一年。这一年,对于快手来说最重要的事情是两件:快速增长,以及找到直播之外的新故事。

2020 年对快手来说是至关重要的一年:抖音、快手和两个极速版已经可以填满赛道内所有可能的流量空间,在这场零和博弈里,暂时落后的快手必须保证更强劲的增长,与抖音以一定的身位差跟随,否则将被彻底甩下。

K3 战役(编者注:冲刺 3 亿 DAU 在快手内部代号为「K3 战役」)是保证增长目标达成的途径。但实际上,快手主产品一直被认为增长空间已经不大。产品形态决定着用户群体,不少行业人士认为,快手原本的产品形态已经网罗了其能网罗的几乎所有用户,再加上短视频市场趋于饱和,要有新增则意味着不可避免要从抖音口中夺食。但此前,一直在北方市场占优势的快手发起了南方战役,试图在抖音渗透率很高的南方城市中为自己获取新用户,但最终内部判定以失败告终。

南方战役不顺后,增长的重任落到了极速版上。快手 3 亿 DAU 的目标在 2019 年 10 月经过调整后,改为由极速版承担 6000 万 DAU 的任务,这在一定程度上缓解了快手本身的增长焦虑。

相比抖音,快手对极速版的投入和期待要强烈的多,而前者更像只是一种防御策略。2019 年 8 月,快手上线极速版,采用与趣头条相似的网赚模式,主攻下沉市场,上线 20 天达到千万 DAU,增长迅速。截至 11 月,极速版的 DAU 已经达到 2500 万左右,但其用户与快手主 App 用户有 50% 以上重合度。2020 年,极速版仍然会是快手的重心之一。

在 2019 年,快手也一改往日的「流量公平」原则,终于开始依靠运营拉动增长和留存,这也使其在内核上变得越来越像抖音。开放 MCN 和公会合作、给出百亿流量补贴、对垂类内容做重度运营等等,都是新变化。

而春晚战役是快手在 2020 年必须要打的一仗 —— 如果这个坐席被抖音拿下,那么快手与抖音之间这个一亿左右 DAU 的差距将被进一步快速放大,对于快手来说可能就彻底被甩下了。目前来看,春晚一战给 K3 交上了一份合格答卷,据 QuestMobile,快手春节期间的日均活跃用户增长了 20%。而在接下来一整年里怎样通过运营做好用户留存则是一个持续性的问题。

增长这个主题之外,快手也在为自己寻找新故事。

一方面,作为支柱存在的直播业务依然在健康增长。直播对于快手来说已经是一项成熟业务,在整个直播行业目前的背景下依然能保持 2019 年的增长势头已属不易。

就整个直播行业来看,我们从陌陌、腾讯音乐、虎牙、映客等公司的财报可以看出,除腾讯音乐外,其它平台的月活用户增速大部分已经跌至个位数,在抖音发力前,整个行业的增长性可以说已经见顶。

但快手依然在 2019 年保持了接近翻倍的增长 —— 不少分析师估算快手 2019 年直播收入达到 350 亿左右,而 2018 年大概是 190 亿。目前,快手唯一的威胁还是来自抖音,后者直播单月流水收入在年底已经逼近快手的水平,全年收入差距也不大。

所幸,直播是属于「消耗」流量的商业化业务。金叶宸在《视频战争 2020》中分析道,各个平台的直播业务其实是基于自己的 MAU 规模开展的,也就是说各家之间不会互相争夺和干扰,之前直播平台的流量争夺主要是通过抢夺头部主播和比拼广告投放来开展的。

不过,随着抖音快手各自直播业务在自己用户中的渗透率不断提高,日活月活数据落后的快手将首先达到承压线,这也是快手直播业务今年需要面临的挑战。

2019 年的新故事来自于电商,且会在 2020 年持续下去。

在最新一轮融资完成后,快手的股东背景中既有腾讯也有阿里,不少人将其解读为保持电商中立的必要一步。与抖音全力做导流不同,快手并没有放弃自建电商体系,甚至谈下了不少产业带的合作。

目前,头部红人的带货已经日渐摆脱向个人微信号导流的状态,逐步变为向电商平台导流或在快手体系内闭环。但大量中腰部红人的电商交易依然是导向微信成交,不可监测。对于内容公司来说,做自建电商是一件极重的事情,需要长时间的沉淀,所以 2020 年快手的电商业务依然会处在初期阶段。

并且,电商业务也不会作为快手今年的变现重点。2019 年 7 月快手电商的抽佣比例调整后,其自建电商抽佣为 5%,但从第三方电商平台抽取的 50% 推广佣金快手会返还给商户,目的在于鼓励优质商户入驻和留存。

据接近快手人士,其电商业务(可监测部分)2020 年的目标是千亿 GMV,这对快手来说是一个巨大的增量市场,但按照 5% 的佣金比例来看,对收入的贡献尚不足为道。

商业化也会是 2020 年的重点。保守估计,4 亿 DAU 的抖音将广告收入做到了 600-700 亿,而 3 亿 DAU 的快手 2019 年的广告收入目标仅 150 亿,还有巨大的提升空间。

题图来自:Unsplash

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